Dienstleistungsmarketing = Vertrauensmarketing?
Immer wieder werden wir gefragt, was man denn genau unter dem Begriff «Dienstleistungsmarketing» versteht – da dies ein grosser Schwerpunkt unserer alltäglichen Marketingarbeit bildet. Und was ist daran so besonders? Und was ist anders als zum Beispiel Marketing für Konsumgüter?
Auf den ersten Blick ist klar: Es dreht sich um Marketing für oder von Dienstleistungsunternehmen. Ob es sich dabei um Treuhandunternehmen, Gesundheitspraxen, Anwälte, Berater:innen, Übersetzungsbüros, Programmierer, Projektmanagementfirmen usw. handelt, sie alle erbringen Dienstleistungen. Und diese Leistungen haben in der Regel drei Gemeinsamkeiten:
- Die Dienstleistung ist immateriell, d.h. sie hat keine physische Realität im Vergleich zu einem Konsumgut. Durch die Immaterialität wird die Dienstleistung wie unsichtbar, die Leistung kann nicht wie bei einem Auto oder Shampoo vor der Kaufentscheidung verglichen, eingeschätzt oder haptisch beurteilt werden und macht eine Bewertung deutlich schwerer.
- Die Dienstleistung ist individuell und seitens des Leistungserbringers in der Regel spezifisch auf den Nachfragenden ausgerichtet. Bedingt durch die Individualität erzielen die Leistungen oft abhängig vom Auftrag völlig unterschiedliche Ergebnisse und dadurch ebenfalls schwerer vergleichbar sind. Zudem ist eine Standardisierung ist oft nicht oder nur ansatzweise möglich. Beides kann ebenfalls vermehrt zu Unsicherheiten beim Interessenten führen.
- Die Dienstleistung integriert in der Regel als externen Faktor den Kunden, seine Vorstellungen und sein Arbeiten selbst, d.h. ohne die aktive Mitwirkung des potenziellen Auftragsgebers ist keine Leistungserbringung möglich. Durch das Mitwirken ist das letztendliche Ergebnis und die Qualität konsequenterweise zumindest teilweise abhängig vom Auftraggebenden.
So werden Dienstleistungen schlussendlich zum Vertrauensgut und ein Marketing für Dienstleister zum Vertrauensmarketing. Entsprechend hat Marketing für Dienstleister somit – neben der Steigerung des Bekanntheitsgrades – als vordergründiges Ziel: Vertrauen aufbauen.
Wie Sie sich vorstellen können, reicht ein vertrauensbildendes Marketing dabei weit über reine Kommunikationsmassnahmen hinaus (Marketing-Mix!). In Folge haben wir eine – mit ersten Blick auf die Kommunikation – lose Sammlung mit 11 Gedanken, Tipps und Ideen zusammengetragen, die ein Vertrauensmarketing aktiv unterstützen und kennzeichnen.
1. Authentische Präsentation
Im Dienstleistungsbereich sind es in allererster Linie Menschen, die auf ihre ganz persönliche Art die Angebote im Rahmen ihres Unternehmens prägen und erbringen. Und aus diesem Grund ist ein Marketing gefragt, das ganz spezifisch auf genau diese Individualität eingeht bzw. diese mit einem hohen Grad an Authentizität widerspiegelt. Oder anders gesagt: Ziel muss es sein, dass Sie sich in Ihren Marketing- und Kommunikationsinstrumenten 1:1 wiederfinden.
2. Echt und ehrlich
Zu dieser Authentizität gehört auch eine ehrliche und echte Kommunikation, da spätestens, wenn der Kunde mit Ihnen enger zusammenarbeitet, bemerkt, dass ihm ggf. etwas «vorgegaukelt» wurde. Dadurch verspielen Sie Vertrauen quasi im Handumdrehen.
3. Wertigkeit
Zum Thema authentische Präsentation gehört auch das Stichwort «Wertigkeit», wobei das zugegebenermassen manchmal ein etwas schwer einschätzbares Themenfeld ist. Grundsätzlich sollte im Dienstleistungsmarketing die Wertigkeit, die in der kommunikativen Präsentation Ihrer Leistungen vermittelt wird, mit der Wertigkeit Ihrer Leistungen übereinstimmen. Genauso wie die Kosten für Ihre Leistungen sich mit der Wertigkeit Ihrer Leistungen widerspiegeln sollte. Schlussendlich beantworten diese Fragen aber Ihre Kundinnen und Kunden mit ihrer Auftragsvergabe an Sie.
4. Referenzen & Kundenstatements
Wenn möglich, nutzen Sie Ihre bestehenden Kunden und präsentieren Sie Ihre Ergebnisse und Arbeiten (sofern es der Persönlichkeitsschutz es zulässt) – sei es in Form von Kundenstatements, Präsentation Ihrer Arbeiten, Business Cases, Interviews mit Kunden oder ähnliches. Und greifen Sie dabei insbesondere die Verschiedenheit und Individualität der Arbeiten auf, denn auch Ihre zukünftigen Kund:innen werden individuell und verschieden sein. Lassen Sie Ihre Kund:innen sprechen!
5. Auszeichnungen / Zertifizierungen
Sollten Sie Auszeichnungen, Preise oder Zertifikate für Ihr Arbeiten erhalten haben, dann zeigen sie diese auch – gerade, wenn diese von neutralen oder unabhängigen Stellen verliehen wurden. Das schafft zusätzlich Vertrauen.
6. Team und Menschen
Wenn ich als Kundin oder Kunde eine Dienstleistung beanspruche, habe ich es immer mit Menschen zu tun. Zeigen und präsentieren Sie daher Ihrerseits Ihr Team und Ihre Person gegenüber Interessierten bereits in der Kommunikation, auf Ihrer Webseite oder im Rahmen Ihres Marketings.
7. Je mehr Vertrauen, desto mehr Information
Grundsätzlich lässt sich feststellen: Je persönlicher eine Dienstleistung für Kund:innen ist, desto persönlicher sollten auch die Informationen sein, die Sie über das Team, sich selbst oder die Leistungserbringenden kommunizieren. So kann ich als potenzielle/r Kund:in im Vorfeld ein genaueres Bild machen und abgleichen, ob ein Zusammenarbeiten wirklich passt. Nicht umsonst ist so meistens die Team-Seite oder die Zur-Person-Seite auf Webseiten von Dienstleistungsanbietern die meistbesuchteste Page.
8. Sparen Sie nicht am Foto
In diesem Kontext spielen gerade persönliche Fotos und die visuelle Präsentation eine ganz besonders wichtige Rolle. Wie heisst es doch so schön: Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte. Von dem her sparen Sie nicht an der Qualität Ihres persönlichen Fotos oder Ihres Teams. Und auch hier gilt: Mehr bzw. verschiedene Fotos einer Person sagen mehr aus und zeigen wiederum mehr von einer Person. Eine starke vertrauensbildende Massnahme. Es passt also nicht zusammen, wenn Sie Dienstleistungen im Wert von mehreren Tausend Franken anbieten und Ihr Team sich mit schlecht gemachten Fotos präsentiert. Und es passt auch nicht, wenn auf der Webseite alle Teammitglieder in Anzug und Krawatte abgebildet sind, bei der ersten Begegnung mich aber der Mitarbeitende ganz leger angezogen begrüsst.
9. Einfach verständliche Sprache
Gehen Sie davon aus, dass Sie auf Ihrem Gebiet die Expertin / der Experte sind, denn genau aus diesem Grund sollen sich ja Ihre Kund:innen für Sie entscheiden. Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass Ihre potenziellen Kund:innen nicht unbedingt so viel von der Materie und vom Fach verstehen wie Sie. Verwenden Sie daher eine einfach verständliche Sprache, um Ihre Angebote zu beschreiben, nutzen Sie vermehrt Grafiken oder visuell aufbereitete Schemata – und setzen Sie Fachbegriffe wirklich nur gezielt und bewusst da ein, wo Sie es für unbedingt notwendig erachten.
10. Wissen und Knowhow
Vertrauen entsteht u.a. auch durch die Überzeugung, dass mein Gegenüber weiss, wovon er spricht und was er tut. Und wenn Sie schon Expertin oder Experte auf Ihrem Fachgebiet sind, dann lohnt es sich auch, dieses immer wieder in die Kommunikation mit einfliessen zu lassen – im Sinne von Knowhow-Marketing. Behandeln und adressieren Sie Themen und Fragen, die Ihre Kunden auch beschäftigt und überzeugen Sie durch fachkompetente Antworten – zum Beispiel in Blogs oder White Papers auf Ihrer Webseite, Social Media-Beiträgen, Newsletter usw. Nicht zuletzt können Sie so auch der SEO-Thematik positiv begegnen und Fortschritte erzielen.
11. Schlussendlich zählt der Mensch
Und schlussendlich geht es im Dienstleistungsbereich um Sie als Person und um Ihr Team. Es nützt nichts – auch, wenn Sie noch so wirkungsvolle Kommunikationsinstrumente im Einsatz haben – wenn Sie als Person oder Team Ihr Gegenüber nicht überzeugen. Denn die stärkste Wirkungskraft liegt gerade im Dienstleistungsbereich immer noch in der persönlichen Begegnung.
Fazit
Immaterialität, Individualität und Mitwirkung des Kundes lassen Dienstleistungen ganz einzigartig werden. Entsprechend einzigartig ist auch die passende Kommunikation dazu - geprägt von Themen wie Authentizität, Wertigkeit, Echtheit und natürlich vertaruensbildung. Ich persönlich umschreibe den Idealzustand im Dienstleistungsmarketing manchmal mit einem perfekten Klang der drei Ebenen Kunden, anbietende Personen/ Unternehmen und die Dienstleistung/Angebot. Wenn alle drei Ebenen harmonisch zusammenspielen und einen wohligen Klang ergeben, sind Sie in Sachen «Kommunikation» schon einen grossen Schritt weiter als vielleicht viele Ihrer Konkurrenten.